VŠEM dokonce nabízí v několika případech zvládnout výuku daného modulu ve formátu modulové zkoušky. Včera například studenti MBA absolvovali modulovou zkoušku z modulu marketingové prostředí, tedy z předmětů marketing a marketingová komunikace, strategický marketing a marketingový výzkum. A aby se výuka i zkouška maximálně přiblížily praxi, tak studenti byli zkoušeni podle scénáře:

Představte si, že jste manažer (role studenta)  marketingu a máte před boardem TOP manažerů (zkušební komise modulové zkoušky)  představit svůj projekt v režimu Log Frame na komunikaci, kterou chcete na trh zavést nový výrobek. Student v roli manažera  svému  boardu  předkládá zpracovaný projekt v sofistikovaném standardu EU tedy LOG Frame.  Následně student v roli manažera na 5 zpracovaných slide boardu  vysvětluje a  argumentuje, proč  by firma měla jeho projekt schválit, proč je projekt zajímavý, efektivní, účelný, účinný a přitom úsporný. Členové boardu (zkušební komise)  mají   zvídavé dotazy a student v roli předkládajícího manažera je zodpovídá, stejně jako se snaží o zvládání námitek. Po té se student v roli manažera vyzván,  aby v druhé prezentaci ukázal,  jaké strategie  použije,  aby projekt komunikace, kterou chce realizovat, byla úspěšná a jak bude měřit její výsledek s dopadem na prodeje, reputaci, publicitu a další marketingové synergie apod. Po prezentaci se členové boardu ptají a očekávají argumentaci. Toto ptaní je zacíleno na studenta,  aby ukázal do jaké hloubky má své znalosti v daném modulu a jak je dokáže v praxi  využívat.

To, že uvedené  praktické zkoušení  podle scénáře studenty bavilo  a  doslova  a do písmene se vžili do svých rolí, stejně  jako  zkušební komise  do  členů boardu TOP manažerů , nemusím sáhodlouze komentovat. Důležité ale bylo, že modelová situace řešila praktické vnitrofiremní aktivity, které se studenti naučili zvládat a natrénovali si je. Kromě dobrého pocitu, eventu – zážitku  a seberealizace, studenti byli hodnoceni známkami za zpracování projektu, zvládnutí a zpracování prezentací a také za zvládnutí všech tří předmětů daného modulu.

Podobně je na VŠEM strukturována i modulová zkouška  např. ve specializaci  modulu Reklama a PR, kde zase studenti řeší praktické záležitosti týkající se reklamy a PR. Takže modulová zkouška je možná i v bakalářském studiu a je jen na studentech,  aby si jí zvolili místo klasického a tradičního zkoušení formou testu znalostí ……Já osobně  všem doporučují si praxi zkoušet a zkoušet a zase zkoušet a trénovat při každé možné příležitosti, protože v budoucnu v zaměstnání se to každému vždy hodí.

Vraťme se ale na začátek. Od absolventů VŠEM po té co odejdou do firemní praxe dostávám zpětnou vazbu jejich mejlíky  o tom, jak se jim v praxi hodí získané praktické dovednosti  a  schopnosti zpracovat nějaký dokument,  ať již jde o marketingovou studii, podnikatelský plán, marketingový plán a marketingový projekt. Podobně  vzpomínají na to,  jak  se jim hodí, že trénovali psaní samostatných řešení v SP a jak se jim hodí to, že se naučili dělat rešerše problematiky, hledat zdroje,  neobjevovat Ameriku, prezentovat  výsledky, projekty a plány…. Dokonce celá řada z nich i pozdě lituje, že nechodili na cvíčka a berou zpětně neúčast na nich jako svou promarněnou příležitost získat praktické dovednosti v marketingu…. Prostě praktické dovednosti získané na VŠEM  teprve v konkrétním  pracovním  procesu doceňují. A většinou dodávají větu: „Škoda, že jsem tenkráte nevyužil/a  každé příležitosti k tomu, abych chodil/a na cvičení a trénoval/a  převod znalostí do schopností řešit a dovedností prakticky zpracovat v marketingu ……“

Je to věta k zamyšlení, protože  v praxi se nikdo neptá na to co znáte ale na to co umíte s těmito znalostmi prakticky marketingově udělat, neprojektovat, naplánovat, odprezentovat a realizovat ve prospěch zaměstnavatele.

Proto se ve skutečnosti mají psát ona písmenka ve tvaru „Pf  a rok“ a nikoliv  „PF a rok“. Historie klasických papírových původních  Pf, kde kromě nápisu Pf a rok je obrázek (pohlednice s Vánočním motivem) a také celý čitelný podpis přejícího v tradiční modré barvě (modrá barva je symbolem  neomezeného nebe, planety Země, nekonečnosti toku času i vody ale i osobního výrazu k příjemci) je,  jak uznává celý svět, spjata s nápadem  Václava Antonína Chotka (1674-1754), hraběte z Chotkova (původně z vesnice Chockov SZ od Plzně) a Vojína, který byl od roku 1745 říšským hrabětem a zastával v diplomacii také místo místodržícího v Čechách. V tehdejší diplomacii a době bylo totiž zvykem na Nový rok přijímat a realizovat zdvořilostní návštěvy, a protože hrabě Chotek prostě a jednoduše jako velmi zaměstnaný státník a diplomat  nestíhal všechny navštívit a  přijmout (navštěvoval jej např. i  slavný vojevůdce princ Evžen Savojský aj.) rozhodl se rozesílat těm, které nestihl oslovit osobně, přáním  písemnou „omluvenku“, kartičku,  na kterou nechal vytisknout mapku svého panství, svůj rodový erb s kolem, zlatým medvědem a černou orlicí a podobiznou a k tomu přidal Pf a svůj plný podpis. První archivně doložená Pf pochází z roku 1705.

Jen pro úplnost uvádím, že první tištěné přání k Vánocům pochází ze Skotska. Již v roce v roce 1841 tiskárna Charlese Drummonda v Edinburku tiskla přání s nápisem  „Compliments of the Season“ (v překladu Příjemné svátky) na rytinu města a to bylo rozesíláno  přátelům v zalepených obálkách. Za vynálezce anglických klasických vánočních a novoročních pohlednic je považován londýnský obchodník  Henry Cole, znavený každoročním vypisováním blahopřejných vánočních dopisů desítkám známých, obchodních partnerů a zákazníků. Nechuť k psaní mu vnukla geniální myšlenku. V roce 1843 malíř Johna Caiicot Hersleye namaloval vánoční motiv a ten vytištěný  jako  obrázek na papíře a ručně kolorovaný se stal „hitem“ anglických Vánoc roku 1843. První jen tištěnou Vánoční pohlednici zhotovil krachující anglický knihtiskař Raphael Tuck. Vznik skutečných jen tištěných vánočních a novoročních přání by se tak posunul až do roku 1866.

Novoročenka má dlouhou a pestrou minulost i historii a respektování její tradice je vždy neotřelým výrazem úcty přejícího k adresátovi. Proto a právě proto lidé a firmy posílají svým známým a přátelům, kterým chtějí vyjádřit svou úctu a také to, jak si jich váží, tradiční Novoročenku ve formě klasické pohlednice nebo rozkládaného přání, jenž  jsou skutečným výrazem jejich osobitého já….. To nemohou nahradit žádná podomácku zhotovená elektronická přání, či velkosériové  pohlednice  nebo  novoročenky na formátu Chytrá vizitka ani e-pohlednice třeba s videoscénkou ve formátu flash, ani MMS pohlednice nebo SMS přání  i když vývoj informačních technologií jde neskutečným tempem kupředu. Tradice v tomto případě jednoznačně znamená úctu a vztah k adresátovi…….

V moderních a progresivních firmách  se od roku 1998 postupně zakotvuje CRM (Customer Relationship Management – řízení vztahů se zákazníky) a to nejprve jako softwarový produkt evidující time management schůzek a výstupů z nich mezi firmou a zákazníkem a je jedno jde-li o nahodilého, stávajícího a klíčového zákazníka. Později kolem roku 2000 se technické CRM mění  v  marketingově manažerský koncept v rámci marketingové filosofie tvorby hodnot pro předem určení trhy  a  transformuje se  do marketingového  etologického (vztahového, relačního) procesu, který optimalizuje vztahy se zákazníky. V roce 2004 se proces relačního (vztahového) marketingu rozšiřuje od zákazníků na všechny subjekty v prostředí, tedy dodavatele – S, firmy – B, orgány státní správy a neziskové organizace – A, obyvatele a zaměstnance- E. média – M aj. ale také na prostředí: sociální – So, konkurenční – Ko, environmentální – En a ekologické – Ek a každý vztah lze popsat systémem XRM  ( X Relationship Management), kde X je prvek z množiny S, B, A, E. M, So, Ko, En a Ek aj. V roce 2005 se objevuje poprvé koncept  VXRM, ( Value X Realationship Management, tedy řízení vztahů na bázi hodnot) a rok po té ITVCRM, již VXRM s využitím informačních technologií. A ať se to zdá neuvěřitelné ve všech těchto řízených vztazích hraje novoročenka svou roli symbolizující úctu, vzpomínku a  komunikační formát pro sdělení osobního přání k Novému roku.

A tak až budete v pokušení posílat svým  přátelům a obchodním partnerům neosobní standardní elektronickou Pf, kterou někde na webu objevíte,  vzpomeňte si na českou tradici Novoročenky a na to, že je v podstatě českým vynálezem a pošlete jim  svou „vlastnoruční“  novoročenku modře perem podepsanou v duchu této tradice a uvidíte, že tím, že se budete odlišovat od ostatních, kteří tradice – netradice pošlou standardní elektronické přání, bude právě ta Vaše novoročenka vystavena na stole obdarovaného…… A pokud  Vaše Novoročenka bude na recyklovaném papíře, bude symbolizovat českou krajinu, prezentovat českou uměleckou  nebo výtvarnou školu a tradici,  bude  zhotovena s využitím Vašeho osobního nebo firemního Corporate designu a bude nápaditá a třeba s rukopisnou poznámkou pod jménem (vzpomeňte například s úctou  na rukou   malovaná  červená srdíčka p. prezidentem Havlem pod jeho podpisem)  pak věřte, že na jedné kartičce vyjádříte komunikačně tolik svých hodnotových postojů a vztahů k subjektům, prostředím a tradici, svoji kulturu v takové podobě a dimenzi,  že  adresát si udělá  již při prvním pohledu  o Vás  komplexní obrázek….

Novoročenka totiž mluví za Vás…. Ne, nebojte se, to  není to žádný výkřik IT do dnešní doby, kdy by skutečně vydávala zvuky ale novoročenka totiž svým materiálem, motivem, strukturou, formátem, obsahem a….  skutečně mluví o Vás, hovoří a promlouvá o Vás a poskytuje celou řadu informací, které vnímavý adresát  identifikuje a logicky si i uvědomí, kde ve Vaší hierarchii hodnot a vztahů stojí….

Na závěr mi dovolte popřát všem pracovníkům VŠEM, všem studentům a lidem, kteří toto sdělení budou na blogu číst „Příjemné prožití svátků vánočních a v Novém roce hodně štěstí, pohody, energie, prostě a jednoduše ať se Vám vše splní…..“.

Možná, že jste si všimli, že při většině sportovních přenosů, při volbách do zastupitelských úřadů a v reportážích se vedle hlavních protagonistů do záběrů fotografických přístrojů a kamer dostávají a mermomocí chtějí dostat a zviditelnit také objekty, které s hlavním zaměřením přenosu, reportáže a sdělení nemají co dělat a v podstatě na něm parazitují. Jde o nejrůznější předměty, které jsou ukazovány, počínaje značkovými hodinkami, přes láhve s nápoji, kšiltovkami s nápisy až po loga firem vyšitá na kravatách, šátcích, na oděvech a šatech apod. Ve všech případech jde o parazitismus na slávě sdělení a slávě někoho jiného, čímž se zdarma snaží majitel loga a značky i výrobce předmětu dostat do záběru, vysílání a na medium sdělení.

Proces, kterým se firmy o tento parazitismus a zviditelnění snaží, se označuje jako „ambush marketing“ nebo také parazitický marketing.

Volby a sportovní odvětví jsou doslova a do písmene ukázkovou platformou pro jejich využití. Ambush marketing byl a je předchůdcem „Stunt marketingu“, o kterém jsem psal v předchozím textu na blogu www.vsem.cz.

U sportovních přenosů ale také dalších přenosů a reportáží je běžné, že organizátor má svého hlavního sponzora, který se snaží být viděn v maximální možné míře v kamerách a v záběrech. Ale je běžné, že aktéři přenosu jsou sponzorování také nějakým, zpravidla jiným sponzorem, který chce být také vidět a tak nastává kolizní situace, která je někdy velmi zajímavá. Například na OH v Barceloně byla oficiálním sponzorem v roce 1992 Coca-Cola, avšak např. basketbalista Earvin Magic Johnson byl sponzorován Pepsi-Colou a obě značky byly vzájemnými konkurenty. A výsledek? V oficiálních záběrech se Dream Team USA basketbalistů prezentoval na OH s Coca-Colou, avšak v rozhovorech pro media s Pepsi-Colou. Oficiální sponzor si za reklamu zaplatil, ale sponzor hráče si také zaplatil…..

Dalšími případy  ambush marketingu jsou ale případy, kdy na hlavním sponzorovi, který si reklamu zaplatil, parazitují firmy, které na reklamu nedaly ani dolar, euro nebo korunu. V záběru kamer se tak objevují nečekaně objekty a subjekty, které se zviditelňují na úkor jiných. Konkrétní příklady najde  zájemce v prezentaci autora k předmětu vyučovaném na VŠEM v PA, tedy v „Nízkonákladovém marketingu v době krize“ a to jak z ČR tak ze zahraničí.

Zcela unikátní ambush marketing mají zpracovány prodejní řetězce, které nabízejí výrobcům s novými produkty a neznámým výrobcům, že je umístí v prodejním areálu buď vedle známých výrobců a producentů nebo vedle produktů, které zákazníci nakupují nejčastěji. Samozřejmě, že se za tuto unikátní službu platí a draze platí.

Velmi často se ambush marketing uplatňuje v docusoapu. Docusoap je totiž televizní žánr, který zaznamenává situace dokumentární formou a zpracovává je (stříhá je) jako seriál. Většinou sleduje příběh lidí, které spojuje určité prostředí a vykresluje proměnu jejich vztahů. Tvůrce do průběhu scén zdánlivě avšak citlivě stříhá záběry tak, aby v nich byla právě zviditelněna paraziticky vybraná loga produktů, firem a ta byla pozitivně komentována v maximálním přiblížení záběru.

Určitá pravidla do ambush marketingu vznesla v EU i ČR legislativní úprava Product placementu a jeho uplatnění ve vizuálních sděleních. Product placement může být aktivní i pasivní. Při aktivním PP se přímo ve scénáři pracuje s produkty a jejich značkami a scény i příběh se rozvíjejí tak, aby daný produkt a producent byl optimálně zviditelněn. Při pasivním PP se produkt používá v příběhu jen jako v běžném životě a je dekorací na pozadí příběhu.

Velmi často se ambush marketing uplatňuje v telenovelách zahraniční provenience. Jde o televizní seriály, jejichž ústředním motivem jsou mezilidské vztahy, řešení složitých životních situací a problémů, avšak vždy je u nich parazitická reklama a zviditelnění celé řady produktů. Tím, že mají tyto formáty velký počet dílů, jsou vděčným formátem pro ambush marketing s opakující se parazitickou reklamou a s důrazem na cílené zapamatování si komodity z opakovaných prezentací.

Dokonce ambush marketing stál u zrodu formátu „soap opera“, jenž  vznikl ve spojení s prvními sponzory, kteří se v seriálu  pro rádia prezentovali svými výrobky, jimiž byly již od dvacátých let 20. století v USA firmy prodávající mýdla (soap) a kosmetiku. Původně byla soap opera jako formát určena pro rozhlasové dopolední vysílání avšak postupně začala v civilizovaných zemích přerůstat do celodenních formátů.

V podstatě jsou dva možné způsoby jak spojit svou značku se sportovní událostí. Můžete se stát oficiálním sponzorem, nebo si na něj můžete pouze hrát v režimu ambush marketingu. První případ stojí peníze a licenční poplatky, druhý nikoliv. Pokud i druhou cestu uděláte šikovně, může jít o legitimní cestu, jak prezentovat svou značku. O druhou cestu se pokusil například řetězec Lidl srovnej. http://www.sportbiz.cz/2011/03/jak-si-neutrhnout-ostudu-aneb-ambush-marketing-po-cesku/. Lidl se rozhodl udělat letákové promo s docela banální technikou a metodologií. Cílem bylo sdělení, utraťte u nás alespoň tři sta korun a pošlete nám číslo vaší účtenky s tímto nákupem a budete mít šanci vyhrát cenu…… Nic šokujícího, kdyby tou cenou nebyly vstupenky na hokej?  Na jaký? To Lidl dopředu cíleně neprozradil. Pouze naznačil, že se jedná o zápasy Finsko-Dánsko, Česko-Německo, Česko-Dánsko, Lotyšsko-Finsko, Dánsko-Lotyšsko a Finsko-Česko. Člověk z doby realizace soutěže ale snadno poznal, že jde o zápasy MS v hokeji na Slovensku. Jenže drobná chybička se vloudila a Česko s Německem vůbec ve skupině nemělo hrát…. A rozpitvání této chyby v médiích (režim stunt marketingu) vedlo k poznání, že šlo v podstatě o ambush marketing v českém údajně nekvalitním pojetí. Jenže jen hrstka zasvěcených věděla, že cílem ambush marketingu bylo hlavně vyvolání překvapení, tedy stuntu o zápasu Česko – Německo, díky kterému se vše dostalo do medií a televizních zpráv zcela zdarma v hlavním vysílacím čase.

Ambush marketing však nemá jen negativní stránky. Od roku 1989 jsem jezdíval prakticky po celém světě s vládními představiteli, prezidenty a předsedy vlád, kteří při mezistátních návštěvách s sebou vždy vezli podnikatele a zástupce bank. Na tzv. Podnikatelských fórech ČR nebo na podnikatelských seminářích, které uvedl prezident republiky nebo předseda vlády nebo ministr a tím jim dodal váhy, že se čeští podnikatelé snažili získat pod jeho ikonou zakázky a zejména investiční zakázky. Ty vedle investičního produktu nabízely potenciálním kupujícím ve formátu exportních odběratelských úvěrů dokonce peníze na jejich koupi s pojištěním EGAPu. Přestože se tomuto typu kontraktace říkalo podnikatelské mise, ve své podstatě to byl pozitivní ambush marketing na jménu a osobě v praxi.

Stunt marketing a z něj odvozenou stunt marketingovou  a stunt marketingovou nízkonákladovou komunikaci je možné  snadno vysvětlit a prezentovat na několika  jednoduchých příkladech.

Představme si třeba dny otevřených dveří VŠEM, kde shromáždění zájemci dostávají nejprve zajímavé a kvalitní informace od paní prorektorky o škole a studiu. Následně zkušený lektor/komunikátor  prezentuje ve vzorové přednášce informace a to nikoliv ve formátu strohé přednášky ale „přednáškového divadla“ se snahou zaujmout. Aby se přesvědčil, že zájemci o studium opravdu pozorně naslouchali výkladu, najednou účastníkům nečekaně předloží soutěž o populárně odbornou knihu, kterou napsal. Tu získává ten účastník soutěže, který si zapamatoval podstatnou informaci z jeho  výkladu, jenž se logicky vztahuje ke dnům otevřeným dveří. Soutěž jako překvapení pro posluchače v tomto momentu aktivizuje a burcuje nejenom jejich pozornost ale současně je také příležitostí pro zopakování konkrétní významné informace při vyhlášení správné odpovědi na soutěžní otázku. Výsledkem cíleného překvapení je, že auditorium si určitě zapamatuje stěžejní informaci, která byla předmětem soutěžní otázky. Stejně tak se dá předpokládat,  že  si zapamatuje i tvář vítěze soutěže…Dá se dokonce předpokládat, že řada účastníků bude po návratu domů spontánně svým rodičům, kamarádům a přátelům na pracovišti virálním marketingem (informace se šíří jako virus), šeptandou v režimu WOM   nebo dokonce digitální šeptandou na sociálních sítích, Facebooku aj. sdělovat, jaké že překvapení na ně organizace, respektive lektor, vymyslel při dnech otevřených dveří.

Uvedenou situaci s překvapením lze ale ještě více marketingově a detailně rozvinout.  Vzpomínám si,  jak letos v létě byla prezentována v televizních novinách všech televizí v ČR a dokonce i zahraničních, včetně  BBC a CNN a druhý den i ve všech bulvárních novinách a plátcích  informace,  že v lese na okraji vojenského prostoru u Milovic se objevila ledová, asi 3tuny těžká  koule.  Informaci do redakcí poslal „překvapený“ vesnický děda, který jí „prý“ našel při cestě na houby. Okurková mediální sezóna byla v mediích rázem ta tam a začalo se spekulovat, oč se jedná. Přemýšlelo se, jestli předmětný kus ledu spadl z letadla, ze satelitu nebo jej někdo vyvezl k lesu jako radioaktivní odpad z mrazíren, či z laboratoří, protože v noci koule dokonce světle modře světélkovala. Koule tak lákala zvěř i senzacechtivé návštěvníky přijíždějící se na ten mimořádný prý UFO úkaz podívat zdaleka a dokonce i myslivce…. Všechny televize se předháněly s uváděním názorů akademiků, debat expertů a  taky „odborníků“ včetně proutkařů, věštců a jiných senzibilů. Tehdy jsem jen konstatoval v předmětu praktických aplikací VŠEM před studenty, že  jde „asi“ o kvalitní  reklamu,  založenou na  překvapení…. A za 3 týdny, světe div se, bylo jasné, že po roztátí koule uvnitř byla prázdná láhev od Jagermaistera – uvnitř  s papírkem  –  poselstvím,  že tento likér se nejlépe pije na ledu. Skvěle kreativně a režijně ztvárněný zážitek s překvapením v režimu buzzmarketingu  zaměstnával na 3 týdny média a reklama byla na světě. To, že onen děda byl najat jako nečekaný zdroj podnětu (buzz = rozruch) provalila jeho dcerka pracující v reklamní agentuře, která divadlo s překvapením i zážitkem zrežírovala…. Tento typ reklamní prezentace známý pod názvem „ buzz stunt“ ovládl  všechna  média,  jenž v bulvární honbě za senzacemi, dala zdarma ( a to je to podstatné v nízkonákladové komunikaci) svůj prostor v hlavním vysílacím čase dobrovolně k dispozici. Dokonce na své náklady vyslala do místa nálezu reportéry a financovala i náklady na debatu s experty aj. To však nebyl první zaznamenaný přiklad  buzz stuntu v ČR.

Vzpomínám si, jak se v květnu roku 2011 na poli u Votic překvapivě objevila v pšeničném lánu kružnice a uvnitř „symbol XXXL se šipkou 53 km“. A opět se na podnět místního soukromého zemědělce, kterého prý v noci navštívili „asi“ marťani začalo spekulovat a média prezentovat, co kód vlastně znamená. Filmovalo se z letadel, hledalo po okolí, geofyzikové měřili, co se dá, srovnávalo se s ostatními již zaznamenanými obrazci v ČR a ve světě a dokonce byla vypsána soutěž o vyluštění kódu. Tu sponzorovala německá firmy ASCI, která se chtěla taky zviditelnit a přihřát si sponzoringem svou polívčičku. Tisíce luštitelů křížovek, hlavolamů a záhad se pokoušelo vyluštit záhadu označovanou „jako záhada století“ s využitím nejmodernější techniky a počítačů, programů a dokonce prý i hackeři se snažili, stejně jako kontrarozvědka a BIS. Ufologové hledali záhady, hledači pokladů poklady ve vzdálenosti 53 km….. Pak  však do jedné redakce bulvárních novin zavolal středoškolák, že byl s rodiči nakupovat v XXXLutz a že jej napadlo doma  pak změřit vzdálenost od obchodního domu s nábytkem k nápisu  nalezeném v  pšenici na mapě a vzdálenost se překvapivě shodovala. Záhada byla nečekaně vyluštěna a kampaň na snížení cen k 1. výročí působení XXXLutz v Praze mohla začít. A že 14 dní zaměstnávala záhada média, bylo kreativní a opět v režii „buzz – stunt“ marketingové kampaně.

Dokonce i naše škola – VŠEM připravila pro studenty v MBA studiu svůj „stunt“, tedy a já tomu věřím, příjemné překvapení….. Vytvořila pro ně pro nový akademický rok jako novinku a inovaci ve studiu možnost skládat jako alternativu místo standardních 3 samostatných písemných testů z předmětů z modulu Marketingové prostředí, tedy z předmětů: marketingový výzkum, strategický marketing a marketingu a marketingové komunikace tzv. Modulární zkoušku. Písemné testy tak si zájemce může nahradit zpracováním praktického konkrétního marketingového projektu nebo plánu marketingové aktivity, prezentací těchto marketingových dokumentů a jejich ústním obhájením před komisí, za což dostane ohodnocení všech tří předmětů (podrobněji  na http://www.vsem.cz/marketingove-prostredi-mba.html).  Modulární zkouška se tak stává zkouškou zaměřenou na prokázání praktické schopnosti a dovednosti studenta,  podložených získanými znalostmi ve všech třech předmětech a navíc student(ka) může zaměřit pozornost na problematiku organizace, kde pracuje,  či té, která jej ke studiu vyslala. Věřím, že po tomto konstatování se informace rozkřikne jako buzz směrem ke studentům jako milé nebo alespoň zajímavé překvapení.

A posledním příkladem je reklamní kampaň „Kdo je Honza?“, která odstartovala v září letošního roku v prostředcích městské hromadné dopravy, na billboardech, na internetu a v rádiu Evropa 2. Kreslené postavy v ní – bez bližších podrobností – děkují neznámému hrdinovi „Honzovi“ za něco neznámého a odkazují příjemce informace přímo na web  www.KdoJeHonza.cz . Avšak ten, kdo na web klikne, se opět nic nedoví, jen je dvěma českými Sherloky v roli detektivů vyzván, aby pátral. Pokud však napíše svůj mail do příslušné rubriky na webu, tak na něj dostane po ukončení detektivního pátrání odpověď. Nevtíravý  stunt buzz marketing a dokonce  stunt DWOM marketing se soutěží, tak začal opět zaměstnávat média a dětem i dospělým zpříjemňoval cestování přemýšlením nad tím, kdo je Honza, který děkuje. Překvapivou odpověď na uvedenou otázku zájemce najde např. v článku na http://aktualne.centrum.cz/finance/penize/clanek.phtml?id=713425 a na webové stránce http://www.kdojehonza.cz/?utm_source=SM_sklik&utm_medium=SM_PPC&utm_content=SM_Kdo_je_Honza&utm_campaign=SM_Kdo_je_Honza_search  je možné si přehrát i doprovodné video.

Z uvedených příkladů vyplývá, že role překvapení jako nadstavby eventu v marketingu se stává zajímavou a častou metodologií jak zaujmout a hlavně využít medií pro téměř bezplatnou reklamu, publicitu a zviditelnění konkrétní reklamní aktivity.

Tím, že si VŠEM a její kvalitní lektoři jsou vědomi toho, že prezentace rozhoduje často  o překročení oné tenké a pomyslné hranice mezi úspěchem a neúspěchem, snaží se v rámci studijních programů všech typů studenty cvičit a dokonce i trénovat v umění prezentovat a připravovat je tak na praktický profesní život. Právě z tohoto důvodu se studenti v rámci výukových programů učí, cvičí a trénují v prezentacích řešení, vyřešení problémů a problematiky seminárních individuálních nebo dokonce i týmových prací na dané téma, právě proto prezentují i své výsledky bakalářských, diplomových a MBA prací. Jistě jste si všimli, že záměrně píši o prezentacích:

a/ řešení,

b/ vyřešení problému a problematiky,

c/ výsledků práce.

Je to záměrné, protože v praxi se prezentace na tato témata dělají a požadují nadřízenými nejčastěji. Představme si pět modelových situací.

Modelová situace č. 1.

Váš nadřízený Vás vyzve, abyste na poradě …. Od prezentoval(a) výsledky své práce na konkrétní téma s tím, že na prezentaci máte maximálně 10 minut. Nepřipomíná Vám tato situace něco? Jistě…. vždyť jde o nejběžnější situaci, kterou trénujete  a provádíte  při prezentování výstupů svých individuálních  seminárních prací, u obhajoby bakalářských prací a diplomových prací. Jde o nejčastější a nejběžnější  typ prezentace.

Není čeho se bát. Především je třeba si uvědomit, že časový limit Vám umožní prezentovat maximálně  10 slide, z nichž 8 by mělo být komentovaných. Ještě než se zmíním o struktuře slide, uvedu  pár zásad. Prezentace logicky by měla  být na formátu s logem firmy neboť přece respektujete corporate design a corporate manuál

(studenti by měli využít formátu s logem VŠEM v pravém roku a s nápisem označení školy pod čarou dole na slide.) organizace. Text, maximálně 6 řádek o velikosti písma minimálně 24  by měl být černý na bílém pozadí a červeně (barevně) by měly být zvýrazněny důležité informace, respektive klíčové informace. Slide by měly obsahovat:

č.1 – Název práce (řešeného úkolu), jméno a příjmení řešitele, jméno a příjmení vedoucího práce,  rok/ datum řešení (slide se nekomentuje),

č.2 – Cíle teoretické části práce,

č.3 -  Cíle metodické části práce,

č.4 -  Cíle praktické části práce (pokud je stanovena hypotéza/y tak jejich uvedení),

č.5 -  Zvolenou metodiku práce,

č.6 -  Výsledky teoretické části,

č.7,8 -Výsledky praktické části,

č. 9 – Doporučení autora/řešitele,

č. 10 – Děkuji za pozornost (slide se nekomentuje).

Nezapomeňte si prosím sadu slide nahrát alespoň na dva různé nosiče, protože se může stát, že jeden nosič selže a není větší ostudou, než  když místo pohodového pokračování prezentace začnete zmatkovat a hledat možnosti jiné než prezentace na záložním nosiči. Prezentujte nahlas, sebevědomě a stručně s důrazem  na formulace, které publikum rádo slyší a ocení….. např.:

- bylo řešeno a vyřešeno….. (vždyť smyslen není řešit ale vyřešit problém),

- řešení přineslo: úspory, vyšší efektivitu, vyšší účelnost, vyšší konkurenceschopnost, vyšší tržby, výkon výkonnost aj….. ( vždyť smyslem řešení je vyšší výkon, výkonnost a efektivita …..),

- řešení přineslo nové informace ……. uplatnitelné pro praktické využití: vyšší výkon, výkonnost, úspory, efektivitu aj…

Nebojte se prezentovat stručně. Vždyť pokud zaujmete publikum, lidé se budou rádi ptát mimo časový rámec  a hltat Vaše odpovědi.  Prezentace je Vaše divadlo k publiku, které máte a musíte zaujmout a podle toho se volí komunikační prostředky a  nástroje neverbální komunikace. Proto by slide 2 až 4 měly být doprovázeny obrázky na ploše (sadu obrázků, z které volíte získáte např. napsáním cíle do vyhledávače Gogole.com a  zvolením ikony obrázky, kde zdarma může jich použít tisíce…aj.) . I proto by slide 5 mělo obsahovat procesní schéma metodiky práce, slide 6 až 9 grafy aj. Vždyť graf a obrázek přinese tolik informací, že budete sami překvapeni.

Nebojte se proto prezentovat ale snažte se cvičit v prezentačních dovednostech a hlaste se,  že chcete prezentovat to či ono.

Modelová situace č. 2

Jste vyzváni nadřízeným na poradě,  abyste zaujali stanovisko či názor  k názoru  prezentujícího…., což  ovšem znáte z prezentací seminárních prací, kdy můžete komentovat cizí prezentace. I zde platí zásada. Postavit se, říci své jméno a  třemi větami  říci stručně a důrazně svůj komentář. Věta první by měla být vždy pochvalou  a začínat třeba slovy: Na prezentaci se mi líbilo to a to…. ale  …. a pokračujete druhou větou ve formátu:

- doporučuji se věnovat …..

- mám připomínku k………..

-  mám  další řešení ve formátu…..

- doporučuji ověřit výsledek….

- nesouhlasím s…….

- u nás řešíme uvedené tak, že……aj.

Poslední, třetí věta by měla začínat: Chtěla bych se zeptat na…..   ?

Nezapomeňte za odpověď poděkovat.

Modelová situace  č. 3.

Váš nadřízený vyzve tým, jehož jste členem, aby  odprezentoval výsledky své práce na konkrétní téma s tím, že na prezentaci máte maximálně 10 minut. Nepřipomíná Vám tato situace něco? Jistě…. vždyť jde o Vám známou situaci ze VŠEM, kterou trénujete  a provádíte  při prezentování výstupů svých týmových seminárních prací. Oproti modelové situaci č. 1 se mění jen to, že prezentují minimálně 3 členové týmu, kteří se dělí o prezentační čas 10 minut.  Ostatní zůstává stejné až na to, že za 1. slide se píše na vložený slide  struktura týmu a  kompetence členů týmu.

Modelová situace č. 4

Váš nadřízený Vás nečekaně vyzve, abyste přišel hned na poradu a odprezentoval buď a/ způsob řešení, nebo b/ stav řešení,  nebo c/ vyřešení problematiky, nebo d/ výsledky  řešení a jeho dopady,  nebo e/ kauzalitu problému tedy vazbu mezi příčinou – sledovaným jevem – důsledkem  a  následkem.

Pro tyto situace v praxi schopný pracovník a manažer má po ruce sadu vždy předem připravených a týdně aktualizovaných tří slide s využitím corporate designu firmy, formátovaných pro ad a/ až ad e/  na externím disku  či nosiči  pro nenadálé situace a tak může okamžitě nosič vzít a jít prezentovat.  Má tedy  jen tři slide a maximálně  5 minut na prezentaci. Každý ze tří slide zachycuje jen aktualizované výsledky: 1/ v grafech, 2/vývojových diagramech a 3/ s podpůrnou ekonomikou a efektivitou.  Připraveným přeje náhoda a situace a předvídání je to, co nadřízení od Vás očekávají……

I na tyto situace se Vás snaží  lektoři VŠEM trénovat tím, že ve výuce mění záměrně podmínky prezentace z hlediska zkrácení času, změny pořadí, nečekané Vás „nutí“ prezentovat a to vše proto, abyste byli pro praxi připraveni i na tuto modelovou situaci.

Modelová situace č.5

Jdete na oběd a potkáte na chodbě ředitele, majitele, manažera  a  aby řeč nestála, tak se Vás se zájmem po Vašem pozdravení zeptá?“ Na čem zajímavém kolego/ pane/paní/slečno  pracujete?“ A vy máte 3-4 věty na to prezentovat to nejdůležitější a tím můžete rozhodnout o  prvním dojmu, své kariéře, postupu, bonusu, zařazení k řešení nového projektu atd. Podobně jedete výtahem tři patra a ve výtahu se odehraje stejná situace jako na chodbě…… Proto je skvělé mít připravenu a natrénovánu (třeba před zrcadlem) aktuální 4 větou prezentaci s tím že,  první  větou  informujete o tom, na jakém řešení pracujete Ve druhé větě podáte  informaci jakých výsledků jste…. myšleno přínosem pro organizaci dosáhl a třetí větou jaké další přínosy pro firmu očekáváte…..do termínu. Čtvrtá věta by pak měla vybídnout partnera v debatě k tomu, aby sdělil, co on očekává od  řešení a Vašeho řešení….

I na této modelové situaci může stát Vaše profesní budoucnost a kariéra, protože štěstí a úspěch přeje připraveným. Studenti MBA VŠEM si z posledních prezentací jistě pamatují, že i v budově VŠEM je tento trénink možný,  např. ve výtahu nebo na chodbách….

Blíží se další termíny prezentací seminárních prací a další obhajoby a prezentace prací bakalářských, diplomových a MBA prací a tak  v nich již nehledejte nutné zlo ale příležitost pro Vás, pro Váš trénink a vyzkoušení si situací tak, jak je dokládají výše uvedené popsané modelové situace které můžete zažít…a které mohou být startem k Vaší kariéře, štěstí a  zajímavým pracovním příležitostem.

Již tehdy se zrodil nápad zařadit QR kódy také do přednášek a cvičení předmětu „Moderní trendy v marketingu“, které na VŠEM v rámci semináře praktických aplikací přednáším.

Co to ty QR kódy jsou, slyším otázku čtenářů. Odpověď není složitá. Všichni jistě znáte čárové kódy typu EAN, se kterými se setkáváte vždy při nákupu čehokoliv v obchodech kamenných i e- shopech. QR kód na rozdíl od čárového kódu není tvořen různě silnými čarami řazenými vedle sebe ale čtvercem, kde jsou strukturovány různě veliké černobílé čtverečky. Jeden takový QR kód obsahuje podle normy ISO 16022 (International Symbology Specification) 1500 malých čtverečků, do kterých lze uložit 3 ooo bajtů informací, což umožňuje uložit 7 000 číslic nebo text o délce 4300 znaků. Technologii pro QR kódy navrhla už v roce 1994 japonská společnost Denso-Wave. Jak napovídá zkratka “QR” (QR Code – Quick Response Code), původním záměrem vynalézané technologie bylo rozkódovat obsah co nejrychlejším způsobem. Avšak teprve rokem 2007 začíná schopnost mobilních telefonů v kombinaci s digitálním fotoaparátem mobilní telefon používat jako čtečku těchto kódů a tím se vytvořil multispektrální prostor pro využití QR kódů prakticky ve všech oborech lidské činnosti a také v marketingu.

Většina z Vás viděla film  Quantum of Solace o Jamesi Bondovi, ale jen málokdo ví, že k tomuto filmu byla v roce 2008 udělána první reklama s využitím QR kodů. Lidé si měli nafotit mobilním telefonem s fotoaparátem na plakátech či billboardech QR kód připomínající fraktálový čtverec a operátor jim zajistil softwarem převod QR kódu na text, prolink na webovou stranu filmu, speciální vyzváněcí úvodní melodii k filmu, speciální roletku na mobil s Bondem a navíc soutěž o hodnotné ceny.  Od té doby se QR kódy používají jako moderní marketingový nástroj v informačních, reklamních PR a kombinacích těchto kampaní a dokonce vytvořily novou skupinu marketingového mixu označovanou jako  PQR  (Product Quick Code), do které jsou například řazeny: MaxiCode EU (používají se standardně při logistice balíků a kontejnerů), BarCode (používá jej Gogole jako multimediální kód), Blue Tagg (používají se v multimediálních hrách), Datamatrix (používají se při hrách a soutěžích), Quick Mark (využívají se v marketingových soutěžích), Shoot Code (používají se při marketingových prezentacích produktů ), Bee Taggs aj.

Ten, kdo v marketingu chce být jedinečný, „in“, „sexy“ a odlišovat se moderností, jedinečností od ostatních, ten prostě používá  QR kódy ve všech svým marketingových, PR a imageových aktivitách. A tak se QR kódy stávají standardem papírových vizitek, letáků, plakátů, např. pro náborové akce studentů středních škol do škol vysokých, QR kód je na webových stránkách tržních leaderů, QR kód je na plastových kartách  zaměstnanců moderních firem, studentů, bezpečnostních agentur  aj.

V marketingu a zejména nízkonákladovém eventovém marketingu  QR kód představuje a skrývá pro cílového čtenáře – příjemce informace bonus, event (zážitek), překvapení a skryté poznání, které je naprosto cílené, jedinečné a konkrétní. Představme si například kampaň na získání nových studentů, na vytváření loajality ke značce produktu nebo producenta, na představení nového produktu, programu, oboru studia, specializace aj. s využitím QR kódů, které bude touto jedinečností odlišovat se od kampaní konkurentů a hlavně příjemci informací i široké veřejnosti signalizovat, že zdroj informace (firma, škola, agentura) je kreativní, moderní, že umí pracovat s moderními trendy, moderními nástroji a svou jedinečností dokáže poskytovat příjemci informace zážitek, napětí, soutěž, bonus  aj. tedy i nadstandardní hodnoty, které zejména mladí lidé oceňují….

Schopnost a dovednost pracovat s moderními marketingovými metodami včetně QR kódů se studenti VŠEM učí v přednáškách a praktických cvičení předmětu Moderní trendy v marketingu. Kromě  použití QR kódu prakticky trénují  převod Novinek na webových stránkách na Newslettery s ISSN kódem, který Newsletter zařazuje do celosvětových rešeršních systémů, převod zbytečně drahých barevných papírových magazínů a reklamních občasníků na e-ziny s QR kódem a multimediálním BarCodem, které se jediným kliknutím dají poslat do světa příjemců informací najednou atd. v nespamovém režimu… A že studenti v tomto předmětu mohou generovat skvělé a jedinečné nápady dokazuje vytvoření chytré elektronické vizitky 6. generace (www.chytrevizitky.cz) ve cvičeních, kdy byl QR kód verze 1 nebo verze 4 či verze 40 umístěn jako nový prvek chytrosti na elektronickou vizitku a vznikl tak nový jedinečný produkt…..který ve spojení s elektronickým vizitkářem  dává studentovi  individuální prostor pro snadnější a jednodušší učení (viz text o chytrých vizitkách na blogu VŠEM)

Další podrobnosti včetně obrázků a předloh jednotlivých typů QR kódu zájemce najde v prezentaci autora k předmětu Moderní trendy v marketingu (Blok 4) a o chytrých vizitkách v prezentaci k předmětu Nízkonákladový marketing v době krize – seminární blok I.

V tomto hyperkonkurenčním prostředí celá řada producentů, logistických firem, distributorů, prodejců a jejich marketingových pracovníků zjistila, že mnohem výhodnější než používat masivních reklamních kampaní, informačních kampaní aj. drahých „vnucovacích“ a komunikačních nástrojů, či dramatický slevový aparát a slevové mechanismy, je nabízet potenciálnímu zákazníkovi řešení jeho individuálního problému strukturovaného na platformě 3PT, tedy jeho potřeb, přání, požadavků a tužeb. Toto nabízené řešení by mělo být v souladu s jeho hodnotovými prioritami, časovými a hodnotovými preferencemi, disponibilními zdroji a informacemi.

Zaměření marketingových pracovníků na řešení individuálních zákaznických problémů se začalo používat před 17 lety, kdy si marketingoví pracovníci ve Švédsku uvědomili, že zákazník například chce večeři a není tedy hlavním cílem marketera nabízet mu izolovaně maso, mrkev, brambory, talíř, příbor aj. ale prostě a jednoduše mu nabídnout buď celou večeři nebo všechny suroviny na její výrobu a konzumaci pohromadě nebo polotovar k ohřátí na jednom místě. Švédsko tak chtělo svým občanům dát zejména čas pro jejich volnočasové kvalitní aktivity. Podobně zákazník chce vidět na mistrovství světa v superkvalitě zápas našich hokejistů a nechce shánět samostatně LCD televizi, samostatně anténu, satelitní přijímač, televizní program, odborníky na instalaci apod… Podobné je to i u nabídek vzdělávacích programů v rámci vysokého školství či celoživotního vzdělávání dospělých i vzdělávání organizací v systému učících se organizací.  Marketingové řešení problému vedlo k rozvoji celého nového marketingového zaměření, tj. k řízení vztahů se zákazníky (CRM, VCRM, ITVCRM a DVRM), neboť jejich spokojenost je metrikou, jak se marketerům daří „problém“ zákazníků nejenom řešit v rovině transakční i vztahové (relační) ale zejména vyřešit komplexní nabídkou.

Vývoj za uplynulých 17 let neustrnul a tak marketingové řešení zákazníkova problému prošlo postupně etapami:

-          řešení problému,

-          kvalitní řešení problému,

-          komplexní kvalitní řešení problému (v ČR od roku 2004),

-          nízkonákladové kvalitní řešení problému (v ČR od roku  2008),

-          nízkonákladové kvalitní řešení problému s využitím digitálního shopper marketingu (v ČR od roku 2009).

-          nízkonákladové bezkorupční kvalitní řešení problému (v ČR od roku 2010) jednak v místě prodeje a jednak s využitím digitálního shopper marketingu.

-          nízkonákladové bezkorupční kvalitní řešení problému s příběhovým, eventovým, emocionálním nebo osobním benefitem (v ČR od roku 2010).

Všimněte si, prosím, že například hospodářská krize začínající na rozhraní let 2007 až 2008 pro většinu lidí v ČR znamenala důraz na nízkonákladové řešení  svých každodenních problémů a to se prokopírovalo i do marketingového zaměření u „chytrých marketerů“ a  firem v podobě  nabídky nízkonákladového kvalitního řešení  problému. Proto a právě proto se dynamický rozvíjí oblast nízkonákladového efektivního marketingu v celém světě. Podobně v roce 2010 v ČR sílící a gradující tlak na  omezení korupčního jednání ve společnosti se  promítl do marketingových nabídek nízkonákladového a  bezkorupčního  kvalitního řešení  problémů zákazníků a ve firmách v zavedení bargainingu ve výběrových řízeních. Stejně tak stojí za zamyšlení ta skutečnost, že od rozhraní let 2008/2009 se v ČR vychází vstříc požadavkům zákazníků nabídkou řešení jejich problémů, které mohou vyřídit objednáním z domova jako reakce na digitální shopper marketing v nejrůznějších e-formátech a e-formách.

Vývoj v ČR od roku 2010 směřuje k nabízení řešení v rovině nízkonákladové, bezkorupční, komplexní a současně s benefitem pro zákazníka v rovině emotivní, příběhové, eventové, osobních benefitů aj. Uvedené etapy a trendy vytvářejí v typologii konkurenčních výhod novou kategorii, která u českých zákazníků se rychle stává zajímavým a využívaným motivem pro koupi v jejich zákaznickém chování a rozhodování.

V marketingovém pojetí inovací je třeba vnímat, že inovace produktové mají tři základní dimenze: a/ časovou, b/ prostorovou a c/ zákaznicko – spotřebitelskou.  Inovacemi včetně produktových se v marketingu zabývá proces inovačního a inovativního marketingu.  V marketingovém zacílení generují  produktové inovace  inovační výhody, které se v konkurenčním prostředí: komoditním, odvětvovém, regionálním aj. transferují do konkurenčních výhod, pokud je jako konkurenční výhodu akceptuje  zákazník, kupující, uživatel a spotřebitele. Podstatné ale je, aby na straně zákazníků a kupujících konkurenční výhody byly ve svém spektru  vnímány jako motiv pro koupi v zákazníkově nákupním chování a rozhodování a ve spotřebitelském a uživatelském chování pro efektivní využívání inovovaného produktu. Jinými slovy transfer od inovace přes inovační výhody přes konkurenční výhody směrem k motivům pro koupi je cestou k vyšší prosperitě výkonu a výkonnosti organizace (Performance Innovation).

Konkurenční výhody pro produkt a pro producenta najde zájemce  sumarárně zpracované v typologii konkurenčních výhod a to v monografii Marketing konkurenceschopnosti I., kterou jsem v roce 2003 napsal pro nakladatelství RADIX. K tomu je potřeba říci, že každý producent, podnikatel a marketingový pracovník v ní najde, jaké konkurenční výhody by pro něj jako producenta a samostatně i pro jeho produkt byly nejvhodnější a nejoptimálnější, aby se staly synergicky motivem pro koupi.

Marketingová typologie inovací produktů byla sestavena v roce 2010 v rámci česko-italského výzkumného programu, na kterém jsem se podílel. Jde o tyto typy produktových inovací:

1/ změna velikosti balení (např. balení do kabelky, balení rodinné, balení skupinové, pakety aj.),

2/ změna druhu balení – obalu  (např. kelímky, plastové vaničky, plechové obaly,kazety aj.),

3/ změna barvy obalu produktu (např. barevný potisk v souladu s příměsí, příchutí, obsahem energie apod.),

4/ změna designu produktu (např. změna designu lahví minerálních vod, čokolád, CNC strojů aj.),

5/ změna příchuti, příměsi (např. jogurty, minerální vody, sušenky, barvy, nátěry, snížení Eček aj.),

6/ změna základního obsahu a složení produktu (např. minerální voda, čaj, energetický nápoj, povzbuzující nápoj, zvýšení a snížení obsahu aktivní a hlavní složky produktu aj.),

7/ stavebnicové řešení produktu (např. potenciál nových nástavců u mixeru, zahradních strojů, kutilských strojů, CNC strojů apod.),

8/ změna zavedením kontinua produkt – nové služby (prodej náhradních dílů, servis, instalace, finanční služby aj.)

9/ změna role výrobkového komunikačního média (změna značky, obalu, stylu a informací na nich nebo v nich obsažených),

10/ změna produktových informací (např. nové informace generující užitek, výhody a konkurenční výhody o produktu a jeho spotřebitelském využití aj.),

11/ změna miniaturizací produktu (např. telefony, karty, čipy aj.),

12/ změna elektronizací produktu (např. aplikace IT moderních a progresivních metod v produktu

13/ poskytnutí chytrosti nebo určitého stupně inteligence produktu (např. robotické sekačky na trávy, robotické vysavače, chytré e-vizitky aj.),

14/ změna ekologizací produktu (např. zvýšení šetrnosti k životnímu prostředí, potenciál recyklace, ekologické likvidace aj.),

15/ změna jádra produktu využitím patentů a vynálezů (např. nanotechnologie, optická vlákna, cílené farmaceutické preparáty aj.),

16/ změna substitucí produktu (např. transfer substituce z jiného využití pro nový produkt, cordieritová keramika),

17/ změna efektivnějším využitím (např. snížení počtu a obsahu provozních náplní, spotřeby PHM, energií aj.),

18/ změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu (např. ponorná čerpadla, tyčové mixery aj.).

19/ změna prodloužením spotřebitelského životního cyklu produktu (horské kolo, prodloužení záruky na karoserii auta aj.),

20/ změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu (např. prokázáním vyšší kvality, výkonu než doposud platilo, použití v extrémních situacích a zátěžích aj.).

Každý podnikatel, živnostník a producent si v dané typologii možných produktových inovací může najít právě tu svou nebo dokonce své spektrum inovací, které mohou stát na počátku prosperity každé organizace. V typologii inovací najde opravdu každý velmi nízkonákladové typy produktových inovací, které lze jednoduše zavést do sériové výroby, tak i inovace složitější a nákladově náročnější. Důležité ale je, aby si každý podnikatel marketingovým průzkumem,  např. pretestem,  otestoval zda-li jsou vybrané produktové typy inovací  na straně zákazníků vnímány jako konkurenční motivy  pro koupi a tudíž jako  cesta k prosperitě. A na závěr jen připomenu, že EU má vytyčený svůj program „Prosperita“ pro léta 2007 až 2013 složený v národním, regionálním i firemním prostředí z kroků: marketing – inovace – vyšší konkurenceschopnost – vyšší prosperita.

A tak Vám doporučuji se zamyslet nad tím, jestli by se právě Vám některý z typů produktových inovací nehodil pro obohacení Vašeho sortimentu a pro využití ve Vaší produktové a sortimentní politice….. Příště se na přednášce budeme zabývat také vztahy mezi marketingovou typologií konkurenčních výhod a marketingovou typologií produktových inovací.

Organizace a firmy hledající nové zákazníky s využitím e- marketingu však potřebují  většinou dostat zájemce o informace do reversibilní výměny informací, tedy komunikovat průběžně v čase a prostoru s potenciálním zájemcem o informace, zákazníkem a kupujícím. Jak ale na to? Odpověď není složitá a já jí nabízím studentům marketingového mixu (komunikačního mixu), masové, mediální a integrované marketingové komunikace  a všem zájemcům v tomto textu. V podstatě existují 3 základní metody.

Metoda první je založena na tom principu, že na konkrétních webových stránkách organizace vytvoří cíleně rubriku (ikonu) Novinky, kam se budou soustřeďovat všechny nové informace, které v rámci svého inovačního a inovativního e-marketingu chcete a budete prezentovat. Pro zájemce je tak jasné, že nemusí vždy opakovaně prostudovat celé webové stránky ale stačí mu se soustředit na Novinky. Šikovní – marketeři a důvtipní komunikátoři pak cíleně na tyto „Novinky“ pravidelně např. v pondělí umísťují nové informace a toto logicky avizují také čtenářům webu. Osobně jsem uvedené vyzkoušel v praxi např. na www.chytrevizitky.cz a napsal jsem vždy v pondělí text (celkem 53 inovativních textů po dobu 53 týdnů) a výsledkem bylo to, že si lidé zvykli na tuto skutečnost, což se projevilo zvýšením návštěvnosti webu o 39% . Zájemci o cílené informace si tak chodili na web pro informace jako do trafiky pro noviny.  A protože k uvedenému byla i zpětná komunikační linka vytvořil se komunikační most se zpětnou vazbou a o to nám přece jde. Aby si čtenář mohl text sám aktivně stáhnout k sobě do počítače  anotaci s prolinkem na text,  tak k tomu byla vytvořena chytrá anotační elektronická vizitka…. Obrovskou výhodou tohoto důvtipného řešení jsou minimální náklady a metoda tak patří do nízkonákladové marketingové komunikace. Téma dokonce zaujalo jednu studentku VŠEMu natolik, že jej má jako součást své BP a jistě po obhajobě nás se svými  výsledky seznámi.

Metoda druhá je ještě sofistikovanější a využívá Newsletteru, tj. rozesílání elektronických Novinek přímo abonentům do jejich počítače  ve formátu anotací novinek s prolinkem na webové stránky. V podstatě jde o to, že si na webových stránkách vytvoříte prostor pro registraci abonentů Newsletteru, kteří se přihlásí a Vy pak jediným kliknutím a hromadnou korespondencí jim v konkrétním avizovaném čase (třeba v pondělí ráno, aby hned po příchodu do práce jej našli ve svém počítači) pošlete sdělení s anotacemi a s prolinky. Newsletter má kromě toho, že jde opět o nízkonákladovou komunikaci obrovskou výhodu v tom, že jej můžete zaregistrovat jako elektronické periodické medium s příslušným ISSN (České národní registrační středisko ISSN funguje při Národní technické knihovně, která od července 2009 sídlí v Praze 6 – Dejvicích), což  umožňuje Vaše elektronické médium vyhledat (http://cs.wikipedia.org/wiki/International_Standard_Serial_Number) přes internet na celém světě a bude zařazeno do všech světových vyhledávačů a databázových národních systémů i knihoven, což je obrovským přínosem a buzzem (podnětem) pro brouzdálky na internetu i potenciální zákazníky. Názorným přikladem jsou např. Marketingové noviny s Newsletterem (www.marketringovenoviny.cz), které svůj Newsletter každé pondělí v 10 hodin rozesílají na cca 3 900 adres (kolik časopisů se může pochlubit tím, že jej obdrží zdarma  uvedené množství osob a to včetně  řady lektorů marketingu na VŠEMu a dokonce i studentů marketingových specializací). Podobný Newsletter si zřizují i úřady, instituce a vysoké školy pro komunikaci nejen se stávajícími klienty, zákazníky, studenty apod… ale také s řediteli všech středních škol, úřady práce, organizacemi, asociacemi, komorami aj. subjekty, ze kterých se mohou potenciální, např. noví studenti generovat, aby měli dostatek informací i platformu pro komunikaci apod.

Metodou třetí jsou e-ziny. E-zin je v podstatě internetová zkratka pro „elektronický magazin“, tedy již plnohodnotný elektronický časopis obsahující celé články a nikoliv jen jejich anotace a dále prolinky  na doprovodné obrázky a fotografie do fotogalerií vydavatele. E-ziny jsou rozesílány stejným principem jako Newslettery a zpravidla mají také ISSN registrační číslo. Jeden z příkladů e-zinu o kosmetice najdete na www.nobilis.cz/informace/e-zin-200. E-zin je v podstatě elektronický časopis, který oproti papírové verzi představuje, jak výzkumy prokazují, desetinové až setinové náklady, což je fascinující a hlavně e-zin může být vybaven všemi atributy zajímavé eventové, příběhové, konativní i kognitivní komunikace prezentující a vytvářející motivy pro získávání nových zákazníků, klientů, studentů apod. Ten,  kdo například navštívil v minulých dnech veletrh Polygraf ( 23.-25.3.2011) v Praze najednou zjistil, jak vystavovatelé dokonce trendově směřují k e-zinům jako alternativě tištěných magazinů.

A tak až příště budete brouzdat po internetu a po webových stránkách firem i organizací, zkuste si uvědomit, jestli mají rubriku Novinky, Newsletter nebo svůj e-zin a jaký potenciál komunikace a nových zákazníků  ztrácejí, pokud je v nízkonákladovém režimu nemají a neprovozují.

V ČR jsou denně prohlédnuty  miliony videí na You Tube. Např. dne 17.3.2011  to bylo 4,9 milionu  videí. YouTube je tak po Google druhý nejpoužívanější vyhledávač na světě. You tube channel  se logicky stává také velmi zajímavým a efektivním nástrojem marketingového komunikačního mixu  při získávání nových kupujících Vašich produktů a tedy zákazníků, uživatelů a spotřebitelů neboť jde o kanál, který se svou sledovaností blíží a často i překračuje sledovanost televizních kanálů na celém světě.

Jak tedy na to, aby kanál You Tube právě Vaší organizaci přinesl za nízké náklady  velký počet nových zákazníků. Záměrně nemluvím o výsledcích PR, reputace, publicity, image, brandingu a reklamy, které jsou obtížně měřitelné ale o nových zákaznících, kteří si koupí Váš produkt ať již jde o horské kolo, knihu, učebnici, výukový program do auta, e-learningový program nebo dokonce třeba studium na soukromé VŠ.

Základem všeho je marketingově promyšlený scénář videa. Ten by měl nejprve zacílit na situaci, která se týká hodnotové pyramidy člověka a jeho hodnotových priorit. Představme si dvě modelové situace. V první je scénář veden tak,  že v úvodu  je reportážně zobrazena situace,  jak školák krade Vaše několika způsoby zabezpečené drahé auto s využitím obyčejného tenisáku, přestože kolem jede policejní auto s nápisem Pomáhat a chránit. Tato pasáž mobilizuje posloupnost vjemů: ochrana majetku – drahé auto – drahé alarmy a jednoduché překonání tenisákem smějícím se školákem, který jednoduchým fíglem krade…. v rovině bezpečnost hodnotové pyramidy člověka.  V druhé modelové situaci si představme absolventa střední školy, který s maturitním vysvědčením v kapse nemůže sehnat zaměstnání a otrávený ze slov HR manažerek při negativních výběrových řízeních přichází na úřad práce, kde mu referentka říká: „Jo pane, kdybyste měl vysokou školu zaměřenou na ekonomii a marketing měla bych pro Vás desítky nabídek práce, ale takto bohužel….. V obou případech jde o navození situace, které se kriticky podílejí na životě člověka, ať už ztrátou majetku nebo flustrací, že nesežene jako maturant zaměstnání a kdy se iluze rozplývají jako pára nad hrncem. Scénář však v marketingově pojatém videu se zlomově najednou mění…. V prvním případě scénář nabízí dále řešení levné a jednoduché, kdy kamarád a spolužák zloděje  svému  zoufalému tatíkovi radí s nadhledem a s využitím logiky, že elektronické zabezpečení je třeba nahradit logicky mechanickým znemožňujícím nastartování  (tam tenisák nepomůže) v kombinaci se satelitní identifikací polohy vozidla, která vždy naštěstí identifikuje, kde auto je…. V druhém případě kamarádka gymnazisty a maturanta, který jde na diskošku zapít žal, mu při tanečku do ucha pošeptá, že stojí za to věnovat energii do studia a čas pro to, aby absolvoval zajímavou soukromou VŠ, která mu dá klíč k zajímavým zaměstnáním a to dobře placeným….a že by mohli spolu chodit (nejen v osobním životě) ale také do stejné školy a budou spolu oba šťastni.   Rozuzlením prvního scénáře je, že firma ta a ta levně, za tolik a tolik a během 2 hodin Vaše auto ochrání proti zlodějům a vy budete šťastni, že se podařilo možný problém vyřešit jednou provždy. Druhý scénář pak graduje v reputaci, kdy dívka doporučuje např. studium na VŠEM a na prstech ruky tanečníkovi ukazuje výhody, které jí škola nabídla a které využívá….., a že na škole již studuje více jak 3 500 studentů a že jejich názory je možné najít na Facebooku, webu atd. Všimněte si, že v obou případech má scénář videa 3 části, které na sebe logicky navazují. Stejně tak si všimněte, že v obou případech je scénář koncentrován do „hustého“ zdánlivě neřešitelného až zoufalého, dojemného příběhu, který zasahuje do nejvyšších pater psychologie hodnot a hodnotové pyramidy každého člověka (potenciálního zákazníka)  i  vztahů syn – otec,  zoufalý maturant – dívka studentka na VŠ, které jsou psychologicky dopracované do kreativních detailů.  A do třetice si všimněte, že řešení se opírá o slova „ naštěstí, štěstí, šťastni„ aj. související se štěstím, že vztahy fungují a přinášejí řešení a dokonce kreativní řešení s vrcholnou porcí zážitku ( v prvním případě napětí krádeže a výsměch policii, v druhém romantika vztahu mladých lidí nacházející řešení.. Ti z Vás, kteří byli ve VŠEM na přednášce ředitele Microsoft Evropa, mohli o kategorii štěstí v hodnotové pyramidě slyšet z úst nejpovolanějších to, že právě na tuto kategorii hodnoty cílí moderní firmy i organizace svými produkty, protože když produkt a je jedno jestli jde o herní konzoli, počítač, chytrý mobil nebo výukový program přinese  zákazníkovi pocit štěstí v jakékoliv podobě, pak je to psychologický argument stojící na samém vrcholu jeho moderní hodnotové pyramidy.

Záměrně jsem dlouze hovořil o scénáři videa. Je to proto, že ten a jeho kreativní ztvárnění  se rozhodující měrou podílejí na úspěchu natočeného videa. Vždyť pokud by video bylo špatné a v něm  třeba policista jen memoroval své doporučení, nebo ředitel firmy vyrábějící zabezpečení by prezentoval svůj produkt, nebo personál logistiky informoval o tom jak to u nich chodí, nebo učitel ve svém monologu  by  říkal, co učí na škole, nebo člen studentské rady doporučoval….pak tato videa mají jen malou šanci na úspěch, protože nikoho nezaujmou.

Video na You Tube, má-li mít úspěch,  musí zaujmout, musí být kreativní, humorné či romantické, pracovat s nadsázkou a doporučením, musí vyjadřovat příběh, event (být zážitkem)  a gradovat od situace přes nalezení řešení až po vyřešení…. Prostě takové video se musí stát „buzzem“ (podnětem, námětem a rozruchem) v buzzmarketingu,  kdy  návštěvník You Tube se bude smát i zamýšlet nad obsahem a bude doporučovat řešení a zejména vyřešení ke shlédnutí  své rodině, svým vrstevníkům, přátelům a svému okolí a to jak šeptandou (WOM marketing) nebo virálním marketingem, kdy doporučení se šíří jako virus do okolí …..s využitém  sociálních sítí např. Facebooku, mobilu, mejlingu, digitálního WOM  apod.

A ještě na dvě věci se nesmí zapomenout, jak vysvětluji svým studentům při výuce marketingového mixu na VŠEM. Ve videu je třeba především šikovně uplatnit „produkt placement“ tak, aby ve videu byl ukázán také produkt, kterým lze problematiku či problém řešit a vyřešit a to zejména jeho vysoce konkurenční výhody neboť ty jsou logicky motivem pro jeho koupi a jednak jeho užitky a příspěvek pro vyřešení problému. Stejně tak se na konci videa nesmí zapomenout uvést na jaké webové stránce se najdou o produktu podrobnosti a kdo jej ještě doporučuje jako  referenční element…..