Výraz Ambush v doslovném překladu znamená léčka, ve volném překladu pak: příživník, neférovost, parazit apod.
Možná, že jste si všimli, že při většině sportovních přenosů, při volbách do zastupitelských úřadů a v reportážích se vedle hlavních protagonistů do záběrů fotografických přístrojů a kamer dostávají a mermomocí chtějí dostat a zviditelnit také objekty, které s hlavním zaměřením přenosu, reportáže a sdělení nemají co dělat a v podstatě na něm parazitují. Jde o nejrůznější předměty, které jsou ukazovány, počínaje značkovými hodinkami, přes láhve s nápoji, kšiltovkami s nápisy až po loga firem vyšitá na kravatách, šátcích, na oděvech a šatech apod. Ve všech případech jde o parazitismus na slávě sdělení a slávě někoho jiného, čímž se zdarma snaží majitel loga a značky i výrobce předmětu dostat do záběru, vysílání a na medium sdělení.
Proces, kterým se firmy o tento parazitismus a zviditelnění snaží, se označuje jako „ambush marketing“ nebo také parazitický marketing.
Volby a sportovní odvětví jsou doslova a do písmene ukázkovou platformou pro jejich využití. Ambush marketing byl a je předchůdcem „Stunt marketingu“, o kterém jsem psal v předchozím textu na blogu www.vsem.cz.
U sportovních přenosů ale také dalších přenosů a reportáží je běžné, že organizátor má svého hlavního sponzora, který se snaží být viděn v maximální možné míře v kamerách a v záběrech. Ale je běžné, že aktéři přenosu jsou sponzorování také nějakým, zpravidla jiným sponzorem, který chce být také vidět a tak nastává kolizní situace, která je někdy velmi zajímavá. Například na OH v Barceloně byla oficiálním sponzorem v roce 1992 Coca-Cola, avšak např. basketbalista Earvin Magic Johnson byl sponzorován Pepsi-Colou a obě značky byly vzájemnými konkurenty. A výsledek? V oficiálních záběrech se Dream Team USA basketbalistů prezentoval na OH s Coca-Colou, avšak v rozhovorech pro media s Pepsi-Colou. Oficiální sponzor si za reklamu zaplatil, ale sponzor hráče si také zaplatil…..
Dalšími případy ambush marketingu jsou ale případy, kdy na hlavním sponzorovi, který si reklamu zaplatil, parazitují firmy, které na reklamu nedaly ani dolar, euro nebo korunu. V záběru kamer se tak objevují nečekaně objekty a subjekty, které se zviditelňují na úkor jiných. Konkrétní příklady najde zájemce v prezentaci autora k předmětu vyučovaném na VŠEM v PA, tedy v „Nízkonákladovém marketingu v době krize“ a to jak z ČR tak ze zahraničí.
Zcela unikátní ambush marketing mají zpracovány prodejní řetězce, které nabízejí výrobcům s novými produkty a neznámým výrobcům, že je umístí v prodejním areálu buď vedle známých výrobců a producentů nebo vedle produktů, které zákazníci nakupují nejčastěji. Samozřejmě, že se za tuto unikátní službu platí a draze platí.
Velmi často se ambush marketing uplatňuje v docusoapu. Docusoap je totiž televizní žánr, který zaznamenává situace dokumentární formou a zpracovává je (stříhá je) jako seriál. Většinou sleduje příběh lidí, které spojuje určité prostředí a vykresluje proměnu jejich vztahů. Tvůrce do průběhu scén zdánlivě avšak citlivě stříhá záběry tak, aby v nich byla právě zviditelněna paraziticky vybraná loga produktů, firem a ta byla pozitivně komentována v maximálním přiblížení záběru.
Určitá pravidla do ambush marketingu vznesla v EU i ČR legislativní úprava Product placementu a jeho uplatnění ve vizuálních sděleních. Product placement může být aktivní i pasivní. Při aktivním PP se přímo ve scénáři pracuje s produkty a jejich značkami a scény i příběh se rozvíjejí tak, aby daný produkt a producent byl optimálně zviditelněn. Při pasivním PP se produkt používá v příběhu jen jako v běžném životě a je dekorací na pozadí příběhu.
Velmi často se ambush marketing uplatňuje v telenovelách zahraniční provenience. Jde o televizní seriály, jejichž ústředním motivem jsou mezilidské vztahy, řešení složitých životních situací a problémů, avšak vždy je u nich parazitická reklama a zviditelnění celé řady produktů. Tím, že mají tyto formáty velký počet dílů, jsou vděčným formátem pro ambush marketing s opakující se parazitickou reklamou a s důrazem na cílené zapamatování si komodity z opakovaných prezentací.
Dokonce ambush marketing stál u zrodu formátu „soap opera“, jenž vznikl ve spojení s prvními sponzory, kteří se v seriálu pro rádia prezentovali svými výrobky, jimiž byly již od dvacátých let 20. století v USA firmy prodávající mýdla (soap) a kosmetiku. Původně byla soap opera jako formát určena pro rozhlasové dopolední vysílání avšak postupně začala v civilizovaných zemích přerůstat do celodenních formátů.
V podstatě jsou dva možné způsoby jak spojit svou značku se sportovní událostí. Můžete se stát oficiálním sponzorem, nebo si na něj můžete pouze hrát v režimu ambush marketingu. První případ stojí peníze a licenční poplatky, druhý nikoliv. Pokud i druhou cestu uděláte šikovně, může jít o legitimní cestu, jak prezentovat svou značku. O druhou cestu se pokusil například řetězec Lidl srovnej. http://www.sportbiz.cz/2011/03/jak-si-neutrhnout-ostudu-aneb-ambush-marketing-po-cesku/. Lidl se rozhodl udělat letákové promo s docela banální technikou a metodologií. Cílem bylo sdělení, utraťte u nás alespoň tři sta korun a pošlete nám číslo vaší účtenky s tímto nákupem a budete mít šanci vyhrát cenu…… Nic šokujícího, kdyby tou cenou nebyly vstupenky na hokej? Na jaký? To Lidl dopředu cíleně neprozradil. Pouze naznačil, že se jedná o zápasy Finsko-Dánsko, Česko-Německo, Česko-Dánsko, Lotyšsko-Finsko, Dánsko-Lotyšsko a Finsko-Česko. Člověk z doby realizace soutěže ale snadno poznal, že jde o zápasy MS v hokeji na Slovensku. Jenže drobná chybička se vloudila a Česko s Německem vůbec ve skupině nemělo hrát…. A rozpitvání této chyby v médiích (režim stunt marketingu) vedlo k poznání, že šlo v podstatě o ambush marketing v českém údajně nekvalitním pojetí. Jenže jen hrstka zasvěcených věděla, že cílem ambush marketingu bylo hlavně vyvolání překvapení, tedy stuntu o zápasu Česko – Německo, díky kterému se vše dostalo do medií a televizních zpráv zcela zdarma v hlavním vysílacím čase.
Ambush marketing však nemá jen negativní stránky. Od roku 1989 jsem jezdíval prakticky po celém světě s vládními představiteli, prezidenty a předsedy vlád, kteří při mezistátních návštěvách s sebou vždy vezli podnikatele a zástupce bank. Na tzv. Podnikatelských fórech ČR nebo na podnikatelských seminářích, které uvedl prezident republiky nebo předseda vlády nebo ministr a tím jim dodal váhy, že se čeští podnikatelé snažili získat pod jeho ikonou zakázky a zejména investiční zakázky. Ty vedle investičního produktu nabízely potenciálním kupujícím ve formátu exportních odběratelských úvěrů dokonce peníze na jejich koupi s pojištěním EGAPu. Přestože se tomuto typu kontraktace říkalo podnikatelské mise, ve své podstatě to byl pozitivní ambush marketing na jménu a osobě v praxi.
přidat komentář