V minulých třech až pěti letech se v efektivním marketingu a v úspěšné marketingové komunikaci ustálilo pravidlo, že jejich efektivita a 3Ú (účinnost, úspornost a účelnost) jsou vždy propojeny se zážitkem pro adresáta komunikace. Pokud si adresát zážitek (event) v nejrůznějších podobách prostě a jednoduše neprožil a „neužil“, marketing a marketingová komunikace zpravidla veřejnost či příjemce sdělení nezaujala. Šikovní marketeři, kreativci i projektanti marketingových aktivit však zjistili, že jakýkoliv zážitek lze ještě dynamicky a exponenciálně umocnit s využitím nečekaných překvapení (angl. stunt). Jako stunt marketing se označuje marketing využívající cíleně momentu překvapení.
Stunt marketing a z něj odvozenou stunt marketingovou a stunt marketingovou nízkonákladovou komunikaci je možné snadno vysvětlit a prezentovat na několika jednoduchých příkladech.
Představme si třeba dny otevřených dveří VŠEM, kde shromáždění zájemci dostávají nejprve zajímavé a kvalitní informace od paní prorektorky o škole a studiu. Následně zkušený lektor/komunikátor prezentuje ve vzorové přednášce informace a to nikoliv ve formátu strohé přednášky ale „přednáškového divadla“ se snahou zaujmout. Aby se přesvědčil, že zájemci o studium opravdu pozorně naslouchali výkladu, najednou účastníkům nečekaně předloží soutěž o populárně odbornou knihu, kterou napsal. Tu získává ten účastník soutěže, který si zapamatoval podstatnou informaci z jeho výkladu, jenž se logicky vztahuje ke dnům otevřeným dveří. Soutěž jako překvapení pro posluchače v tomto momentu aktivizuje a burcuje nejenom jejich pozornost ale současně je také příležitostí pro zopakování konkrétní významné informace při vyhlášení správné odpovědi na soutěžní otázku. Výsledkem cíleného překvapení je, že auditorium si určitě zapamatuje stěžejní informaci, která byla předmětem soutěžní otázky. Stejně tak se dá předpokládat, že si zapamatuje i tvář vítěze soutěže…Dá se dokonce předpokládat, že řada účastníků bude po návratu domů spontánně svým rodičům, kamarádům a přátelům na pracovišti virálním marketingem (informace se šíří jako virus), šeptandou v režimu WOM nebo dokonce digitální šeptandou na sociálních sítích, Facebooku aj. sdělovat, jaké že překvapení na ně organizace, respektive lektor, vymyslel při dnech otevřených dveří.
Uvedenou situaci s překvapením lze ale ještě více marketingově a detailně rozvinout. Vzpomínám si, jak letos v létě byla prezentována v televizních novinách všech televizí v ČR a dokonce i zahraničních, včetně BBC a CNN a druhý den i ve všech bulvárních novinách a plátcích informace, že v lese na okraji vojenského prostoru u Milovic se objevila ledová, asi 3tuny těžká koule. Informaci do redakcí poslal „překvapený“ vesnický děda, který jí „prý“ našel při cestě na houby. Okurková mediální sezóna byla v mediích rázem ta tam a začalo se spekulovat, oč se jedná. Přemýšlelo se, jestli předmětný kus ledu spadl z letadla, ze satelitu nebo jej někdo vyvezl k lesu jako radioaktivní odpad z mrazíren, či z laboratoří, protože v noci koule dokonce světle modře světélkovala. Koule tak lákala zvěř i senzacechtivé návštěvníky přijíždějící se na ten mimořádný prý UFO úkaz podívat zdaleka a dokonce i myslivce…. Všechny televize se předháněly s uváděním názorů akademiků, debat expertů a taky „odborníků“ včetně proutkařů, věštců a jiných senzibilů. Tehdy jsem jen konstatoval v předmětu praktických aplikací VŠEM před studenty, že jde „asi“ o kvalitní reklamu, založenou na překvapení…. A za 3 týdny, světe div se, bylo jasné, že po roztátí koule uvnitř byla prázdná láhev od Jagermaistera – uvnitř s papírkem – poselstvím, že tento likér se nejlépe pije na ledu. Skvěle kreativně a režijně ztvárněný zážitek s překvapením v režimu buzzmarketingu zaměstnával na 3 týdny média a reklama byla na světě. To, že onen děda byl najat jako nečekaný zdroj podnětu (buzz = rozruch) provalila jeho dcerka pracující v reklamní agentuře, která divadlo s překvapením i zážitkem zrežírovala…. Tento typ reklamní prezentace známý pod názvem „ buzz stunt“ ovládl všechna média, jenž v bulvární honbě za senzacemi, dala zdarma ( a to je to podstatné v nízkonákladové komunikaci) svůj prostor v hlavním vysílacím čase dobrovolně k dispozici. Dokonce na své náklady vyslala do místa nálezu reportéry a financovala i náklady na debatu s experty aj. To však nebyl první zaznamenaný přiklad buzz stuntu v ČR.
Vzpomínám si, jak se v květnu roku 2011 na poli u Votic překvapivě objevila v pšeničném lánu kružnice a uvnitř „symbol XXXL se šipkou 53 km“. A opět se na podnět místního soukromého zemědělce, kterého prý v noci navštívili „asi“ marťani začalo spekulovat a média prezentovat, co kód vlastně znamená. Filmovalo se z letadel, hledalo po okolí, geofyzikové měřili, co se dá, srovnávalo se s ostatními již zaznamenanými obrazci v ČR a ve světě a dokonce byla vypsána soutěž o vyluštění kódu. Tu sponzorovala německá firmy ASCI, která se chtěla taky zviditelnit a přihřát si sponzoringem svou polívčičku. Tisíce luštitelů křížovek, hlavolamů a záhad se pokoušelo vyluštit záhadu označovanou „jako záhada století“ s využitím nejmodernější techniky a počítačů, programů a dokonce prý i hackeři se snažili, stejně jako kontrarozvědka a BIS. Ufologové hledali záhady, hledači pokladů poklady ve vzdálenosti 53 km….. Pak však do jedné redakce bulvárních novin zavolal středoškolák, že byl s rodiči nakupovat v XXXLutz a že jej napadlo doma pak změřit vzdálenost od obchodního domu s nábytkem k nápisu nalezeném v pšenici na mapě a vzdálenost se překvapivě shodovala. Záhada byla nečekaně vyluštěna a kampaň na snížení cen k 1. výročí působení XXXLutz v Praze mohla začít. A že 14 dní zaměstnávala záhada média, bylo kreativní a opět v režii „buzz – stunt“ marketingové kampaně.
Dokonce i naše škola – VŠEM připravila pro studenty v MBA studiu svůj „stunt“, tedy a já tomu věřím, příjemné překvapení….. Vytvořila pro ně pro nový akademický rok jako novinku a inovaci ve studiu možnost skládat jako alternativu místo standardních 3 samostatných písemných testů z předmětů z modulu Marketingové prostředí, tedy z předmětů: marketingový výzkum, strategický marketing a marketingu a marketingové komunikace tzv. Modulární zkoušku. Písemné testy tak si zájemce může nahradit zpracováním praktického konkrétního marketingového projektu nebo plánu marketingové aktivity, prezentací těchto marketingových dokumentů a jejich ústním obhájením před komisí, za což dostane ohodnocení všech tří předmětů (podrobněji na http://www.vsem.cz/marketingove-prostredi-mba.html). Modulární zkouška se tak stává zkouškou zaměřenou na prokázání praktické schopnosti a dovednosti studenta, podložených získanými znalostmi ve všech třech předmětech a navíc student(ka) může zaměřit pozornost na problematiku organizace, kde pracuje, či té, která jej ke studiu vyslala. Věřím, že po tomto konstatování se informace rozkřikne jako buzz směrem ke studentům jako milé nebo alespoň zajímavé překvapení.
A posledním příkladem je reklamní kampaň „Kdo je Honza?“, která odstartovala v září letošního roku v prostředcích městské hromadné dopravy, na billboardech, na internetu a v rádiu Evropa 2. Kreslené postavy v ní – bez bližších podrobností – děkují neznámému hrdinovi „Honzovi“ za něco neznámého a odkazují příjemce informace přímo na web www.KdoJeHonza.cz . Avšak ten, kdo na web klikne, se opět nic nedoví, jen je dvěma českými Sherloky v roli detektivů vyzván, aby pátral. Pokud však napíše svůj mail do příslušné rubriky na webu, tak na něj dostane po ukončení detektivního pátrání odpověď. Nevtíravý stunt buzz marketing a dokonce stunt DWOM marketing se soutěží, tak začal opět zaměstnávat média a dětem i dospělým zpříjemňoval cestování přemýšlením nad tím, kdo je Honza, který děkuje. Překvapivou odpověď na uvedenou otázku zájemce najde např. v článku na http://aktualne.centrum.cz/finance/penize/clanek.phtml?id=713425 a na webové stránce http://www.kdojehonza.cz/?utm_source=SM_sklik&utm_medium=SM_PPC&utm_content=SM_Kdo_je_Honza&utm_campaign=SM_Kdo_je_Honza_search je možné si přehrát i doprovodné video.
Z uvedených příkladů vyplývá, že role překvapení jako nadstavby eventu v marketingu se stává zajímavou a častou metodologií jak zaujmout a hlavně využít medií pro téměř bezplatnou reklamu, publicitu a zviditelnění konkrétní reklamní aktivity.
přidat komentář