Při poslední výuce marketingu a marketingové komunikace jsem se studenty MBA programu diskutoval o tom, jaká je role inovací v procesu řízeného výkonu a výkonnosti organizací a slíbil jsem, že na blogu VŠEM znovu uvedené zopakuji a přidám navíc marketingovou typologii inovací a marketingovou typologii konkurenčních výhod.
V marketingovém pojetí inovací je třeba vnímat, že inovace produktové mají tři základní dimenze: a/ časovou, b/ prostorovou a c/ zákaznicko – spotřebitelskou. Inovacemi včetně produktových se v marketingu zabývá proces inovačního a inovativního marketingu. V marketingovém zacílení generují produktové inovace inovační výhody, které se v konkurenčním prostředí: komoditním, odvětvovém, regionálním aj. transferují do konkurenčních výhod, pokud je jako konkurenční výhodu akceptuje zákazník, kupující, uživatel a spotřebitele. Podstatné ale je, aby na straně zákazníků a kupujících konkurenční výhody byly ve svém spektru vnímány jako motiv pro koupi v zákazníkově nákupním chování a rozhodování a ve spotřebitelském a uživatelském chování pro efektivní využívání inovovaného produktu. Jinými slovy transfer od inovace přes inovační výhody přes konkurenční výhody směrem k motivům pro koupi je cestou k vyšší prosperitě výkonu a výkonnosti organizace (Performance Innovation).
Konkurenční výhody pro produkt a pro producenta najde zájemce sumarárně zpracované v typologii konkurenčních výhod a to v monografii Marketing konkurenceschopnosti I., kterou jsem v roce 2003 napsal pro nakladatelství RADIX. K tomu je potřeba říci, že každý producent, podnikatel a marketingový pracovník v ní najde, jaké konkurenční výhody by pro něj jako producenta a samostatně i pro jeho produkt byly nejvhodnější a nejoptimálnější, aby se staly synergicky motivem pro koupi.
Marketingová typologie inovací produktů byla sestavena v roce 2010 v rámci česko-italského výzkumného programu, na kterém jsem se podílel. Jde o tyto typy produktových inovací:
1/ změna velikosti balení (např. balení do kabelky, balení rodinné, balení skupinové, pakety aj.),
2/ změna druhu balení – obalu (např. kelímky, plastové vaničky, plechové obaly,kazety aj.),
3/ změna barvy obalu produktu (např. barevný potisk v souladu s příměsí, příchutí, obsahem energie apod.),
4/ změna designu produktu (např. změna designu lahví minerálních vod, čokolád, CNC strojů aj.),
5/ změna příchuti, příměsi (např. jogurty, minerální vody, sušenky, barvy, nátěry, snížení Eček aj.),
6/ změna základního obsahu a složení produktu (např. minerální voda, čaj, energetický nápoj, povzbuzující nápoj, zvýšení a snížení obsahu aktivní a hlavní složky produktu aj.),
7/ stavebnicové řešení produktu (např. potenciál nových nástavců u mixeru, zahradních strojů, kutilských strojů, CNC strojů apod.),
8/ změna zavedením kontinua produkt – nové služby (prodej náhradních dílů, servis, instalace, finanční služby aj.)
9/ změna role výrobkového komunikačního média (změna značky, obalu, stylu a informací na nich nebo v nich obsažených),
10/ změna produktových informací (např. nové informace generující užitek, výhody a konkurenční výhody o produktu a jeho spotřebitelském využití aj.),
11/ změna miniaturizací produktu (např. telefony, karty, čipy aj.),
12/ změna elektronizací produktu (např. aplikace IT moderních a progresivních metod v produktu
13/ poskytnutí chytrosti nebo určitého stupně inteligence produktu (např. robotické sekačky na trávy, robotické vysavače, chytré e-vizitky aj.),
14/ změna ekologizací produktu (např. zvýšení šetrnosti k životnímu prostředí, potenciál recyklace, ekologické likvidace aj.),
15/ změna jádra produktu využitím patentů a vynálezů (např. nanotechnologie, optická vlákna, cílené farmaceutické preparáty aj.),
16/ změna substitucí produktu (např. transfer substituce z jiného využití pro nový produkt, cordieritová keramika),
17/ změna efektivnějším využitím (např. snížení počtu a obsahu provozních náplní, spotřeby PHM, energií aj.),
18/ změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu (např. ponorná čerpadla, tyčové mixery aj.).
19/ změna prodloužením spotřebitelského životního cyklu produktu (horské kolo, prodloužení záruky na karoserii auta aj.),
20/ změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu (např. prokázáním vyšší kvality, výkonu než doposud platilo, použití v extrémních situacích a zátěžích aj.).
Každý podnikatel, živnostník a producent si v dané typologii možných produktových inovací může najít právě tu svou nebo dokonce své spektrum inovací, které mohou stát na počátku prosperity každé organizace. V typologii inovací najde opravdu každý velmi nízkonákladové typy produktových inovací, které lze jednoduše zavést do sériové výroby, tak i inovace složitější a nákladově náročnější. Důležité ale je, aby si každý podnikatel marketingovým průzkumem, např. pretestem, otestoval zda-li jsou vybrané produktové typy inovací na straně zákazníků vnímány jako konkurenční motivy pro koupi a tudíž jako cesta k prosperitě. A na závěr jen připomenu, že EU má vytyčený svůj program „Prosperita“ pro léta 2007 až 2013 složený v národním, regionálním i firemním prostředí z kroků: marketing – inovace – vyšší konkurenceschopnost – vyšší prosperita.
A tak Vám doporučuji se zamyslet nad tím, jestli by se právě Vám některý z typů produktových inovací nehodil pro obohacení Vašeho sortimentu a pro využití ve Vaší produktové a sortimentní politice….. Příště se na přednášce budeme zabývat také vztahy mezi marketingovou typologií konkurenčních výhod a marketingovou typologií produktových inovací.
přidat komentář